8月5日，Facebook旗下Instagram推出新的功能Instagram Reels。

Reels允许用户制作和发布15秒短视频，提供海量音乐库，视频发布算法还可以让用户看到最热门视频，而不是针对用户偏好定制的个性化内容。

似曾相识否？这分明就是复制版的TikTok。

Facebook又选择在这个时间节点推出Reels，司马昭之心路人皆知。

TikTok发推：嗯，看着很眼熟啊……

“复制”竞争对手

自2014年以来，Facebook没少“复制”过竞争对手平台上推出的成功功能。Reels只是最新的一次尝试。

Facebook会密切关注竞争对手，如果他们发布了一些成功的产品，Facebook就会马山跟进，“阻止竞争对手在市场立足”，实现自身的快速发展，CEO扎克伯格在2012年的一系列往来邮件中写道。

这份曝光的往来邮件还显示，当时，Facebook的高级员工曾赴中国向人人网创始人和百度创始人李彦宏取经。在汇报中，这名员工写道：“或许这样做可以更快发展，因为他们只是在抄袭别人。”

扎克伯格对此很感兴趣，COO桑德伯格也十分认同。甚至，一位项目管理人员透露说，他们乐意看到Facebook“更大胆、迅速地”复制竞争对手。

在7月份刚结束的科技公司反垄断听证会上，面对议员提问，扎克伯格拒绝透露2012年邮件往来之后，Facebook抄袭了多少公司。但根据公开整理的资料和媒体报道，除了TikTok之外，过去六年多时间里，Facebook至少抄袭了六款应用。

2020年4月：Messenger Rooms

移动端的Messenger Rooms

疫情迫使越来越多人不得不在家工作和学习，和朋友的聚会玩乐也只能通过线上的方式。这时候，视频会议工具成了隔离时期人们生活中的必备品，比如Zoom和Houseparty等等。

2011年华裔工程师袁征在硅谷创办了Zoom。视频会议应用Zoom发布后一直增长稳定，但自去年12月疫情发生以来，Zoom的使用率一下子疯涨1900%；日活跃用户在短短两个月时间里从100万增长到2亿人次。甚至，“Zooming”也已经成了开视频会议的新代名词。

“Zooming”现象自然也引来了Facebook的注意。

眼瞅着Zoom和其他视频会议每天收获更多新用户，不愿看到竞争对手分流自己用户的Facebook马上在今年4月份也推出了自己的群组视频电话功能Messenger Rooms。

Rooms允许用户通过链接发起不超过50人的视频电话会议，没有Facebook或Messenger账户的用户也可以通过链接加入会议。会议发起人可以把会议设为私密，阻止未受邀请的访客随意加入，也可以踢走不受欢迎的与会者。

在线会议期间，用户可以使用Facebook的虚拟现实滤镜以及设置虚拟背景，让自己看上去像是在海滩、或在农场、或在斯坦福大学等等。

这些功能，Zoom都有。尤其是虚拟背景，原先更是Zoom的特色。

扎克伯格说，每天，约有7亿用户在Messenger和WhatsApp上拨打电话。所以，公司希望进一步帮助人们发起群聊视频电话，让沟通变得更加简单高效。

但事实上，Facebook之前也尝试过开发独立的群组视频应用，那会被复制的对象是另一款视频会议产品Houseparty。但去年，该项目终止了。只不过，最近Zoom和其他视频会议应用的极大成功，让Facebook可以在这时候毫不犹豫地推出Messenger Rooms。

2020年4月：Facebook Gaming

Facebook Gaming

游戏直播是另一个炙手可热的领域。尤其是在疫情期间，和视频会议一样，人们对游戏内容以及游戏直播的需求大幅上升。

大约两年前，Facebook Gaming发布之前，市场上已经有两大实力平台：Twitch和YouTube Gaming。YouTube Gaming更偏向游戏内容；而在游戏直播方面，创作者和消费者的首选应用一直都是Twitch。

2014年，Twitch被亚马逊收购后，增长呈指数趋势。2020年二季度，Twitch上的观看总时长达到了50亿小时，市场份额占67.6%。除了直播之外，Twitch有庞大的用户社区，包括玩家、电竞选手和游戏内容创作者等，还有常规的需要邀请才能参加的锦标赛“Twitch Rivals”。

Facebook Gaming除了增长数据比Twitch好看一点外，其他都要落后于Twitch以及YouTube Gaming。

所以，为了最大化利用疫情创造的机会，今年4月份，Facebook为Facebook Gaming推出独立的应用。在直播和社区功能外，该应用还有一个特点是“Tournament模式”（锦标赛模式）。

和Twitch相似，但又有些不同，准确来说，是比仅邀请模式的Twitch Rivals更向前发展了一步。Facebook Gaming上的“Tournament模式”允许用户举办各种形式的锦标赛。

虽然我们不能严格地将“Tournament模式”定性为抄袭，但也着实有理由怀疑该模式借鉴了Twitch Rivals的创意，并且在此基础上又做了改进。

这样做的目的也很明显：取代Twitch，成为游戏直播领域的No.1！

2016年10月：Marketplace

Facebook Marketplace

Craigslist是一个具有25年历史的分类广告网站。在美国，人们如果想要发布免费的本地分类广告或出售一些二手商品等等，他们首先想到的基本上都是Craigslist。

虽然Craigslist网站的界面很丑，几十年来也没有什么变化，但它依旧是“全球第一的分类广告网站，无论是从收入还是流量上来看，”AIM Media的彼得·佐尔曼在2019年时说，“单一网站一年可以创造10亿美元收入，实在了不起。”（注：Craigslist并未披露收入数据。AIM Media根据广告展示估算出Craigslist在2018年创造的收入约为10亿美元。）

这样一个庞然大物自然逃不掉被Facebook盯上的命运。

事实上，Marketplace也确实给Craigslist带来了巨大的竞争压力。

过去二十多年，Craigslist几乎没有任何改进，一直以网页为主。因此，虽然都是发布分类广告，但Marketplace的用户体验更好。除了网页，用户还可以从Facebook应用访问Marketplace，可以更加快速地发布小广告、更加方便地浏览小广告、更容易转手二手商品，更重要的是，它比Craigslist更安全（虽然Facebook的数据安全本身也是一大问题）。

眼看着Marketplace一步步发展壮大，分类广告网站界曾经的老大Craigslist终于在2019年底推出自己的应用。

Craigslist的应用

这下，反倒Craigslist像在复制Marketplace了。这也只能怪Craigslist没有抓住移动端的趋势，让Facebook有机可乘。

2016年8月：Instagram Stories

要说Facebook抄袭，Instagram Reels之外，最最实锤的莫过于Instagram Stories。当然，Instagram Stories也是Facebook到目前为止，最成功的一次抄袭。

Snapchat在2013年的时候就曾率先创新推出Stories功能，让用户发布一组图片或短视频，这些发布的内容会在24小时候后自动删除，即我们熟悉的“阅后即焚”，当然这也是Snapchat最大的招牌。

2016年，已经被Facebook收购的Instagram把这些功能悉数都搬到了自己的平台上，甚至连名字都不改一下。

所有人都知道，Facebook的Instagram Stories就是抄袭的Snapchat Stories。

就连当时的Instagram CEO凯文·希斯特罗姆也承认：“这一切，都要归功于Snapchat。”

他还说：“很长一段时间，Instagram平台上到处都是用户发布的Snapchat链接。很显然，人们希望拼接这两个不同的产品。所以我们给了用户他们想要的功能。”——直接把Snapchat的Stories功能拿了过来。

希斯特罗姆还直言不讳地谈到自己对“抄袭”的看法：“创新当然值得鼓励。Instagram也创新使用过滤镜。但是，重要的不是谁在创新。Facebook发明了feed功能，后来LinkedIn在用，Twitter在用，但各自的feed都不一样，目的也不同。谁也没有瞧不起那些借鉴大家都公认为很棒的创意的人……每一家公司都在应用最棒的形式或者最新技术。Snapchat上的面部滤镜和幻灯片式的照片展示，这些之前不也早就存在了吗？难道这样Snapchat就不伟大了？Gmail也不是第一个邮件客户端，iPhone也不是第一台手机，这些公司就不伟大了？我觉得这些公司都很伟大，Facebook也很伟大。大家一起创新，一起改进，这才是硅谷有趣的地方。”

不止如此，Facebook在发布抄袭功能的时机选择上，也充满心机。就像对付TikTok和Zoom一样，Facebook选择在Snapchat的母公司Snap准备上市的前夕。Snap在2017年初上市，Instagram Stories在2016年发布，后续马上又更新了更多直接从Snapchat抄来的互动功能。后来，Snap的股价在上市后第三天大跌12%以上，来自Facebook的激烈竞争是让多家机构看空Snap的主要原因之一。

现在，Facebook早已把Snapchat的Stories功能复制到Instagram之外的Facebook应用和Messenger应用上，每一个应用的日活跃用户数量都超过了Snapchat。

Snapchat则越来越消失于众人视线。

2015年3月：On This Day

“那年今天”

Facebook上的“On This Day”功能，也就是“那年今天”，大家一定都不陌生。“那年今天”可以展示几年前的今天发布的照片、帖子、状态等等，给用户带来满满的回忆。

但是，这个功能，也是Facebook抄来了。

自从2010年开始，Facebook就一直在尝试如何理想地展示用户在过去发布的内容。一年多之后，一家名叫Timehop的创业公司带来了“那年今天”的概念。

但Facebook一直等到Timehop获得成功后，即看到该应用在移动端收获600万日活跃用户之后，Facebook才出手：正式发布“那年今天”这个怀旧功能。

虽然抄袭了Timehop，但Facebook仍有它的局限性。Timehop可以从用户的Facebook、Twitter、Instagram、Flicker、Dropbox还有手机相册等地方收集回忆，但是Facebook的回忆只限于Facebook平台。

可能也正是因为这个原因，被抄袭的Timehop显得十分淡定。该公司CEO乔纳森·魏格纳听说自己的应用被Facebook抄袭了之后，甚至有些欣喜。他说：“我觉得从某种意义上看，这是对我们工作的一个非常棒的认可，证明我们的努力是有价值的。我们的一个投资者说的很漂亮，他说‘如果Facebook没有入侵你的领域，那很有可能说明你的方向没什么价值’。”魏格纳还说，Facebook的抄袭证明“Timehop是重要的，回忆也是重要的。”

2014年6月：Slingshot

Slingshot

如果被大公司抄袭，是一种认可的话，那么Snapchat真不知是幸还是不幸。

在Facebook照搬了Snapchat Stories之前，Facebook早已经盯上了年轻的、充满创意的Snapchat。“阅后即焚”是Snapchat的最大卖点，在年轻用户中间大受欢迎。

于是，Facebook也推出了自己的带有“阅后即焚”元素的独立应用Slingshot。和Snapchat一样，用户打开Slingshot后，首先自动弹出来的是摄像头；拍完照片或小视频后，用户可以立即对内容进行编辑，添加滤镜、随意涂鸦或者加上文字说明、背景音乐等等。满意后，用户可以直接把作品发送给朋友。

跟两年后直接抄袭不一样的是，这时候的Facebook似乎还有点节操。Slingshot的基础功能是借鉴的Snapchat，但区别也是明显的。

首先，Snapchat是一对一内容分享，而Slingshot可以同时直接分享给一群好友；其次，Slingshot的最大特点不是阅后即焚，而是“用内容换内容”。也就是说，当你收到好友发来的照片或视频后，你无法立即查看。只有在你给对方发回自己的照片或视频后，才能看到对方发来的内容。如果对方发来多个内容，你也要用等量的内容去交换……

用内容交换内容

Slingshot的产品设计师乔伊·弗林说：“这样可以促进大家的参与感。”

“用内容换内容”看似是一个可以超越“阅后即焚”这个特点，为应用摆脱抄袭嫌疑的创新，然而这个创新着实是一个败笔。

因为Slingshot实在跟Snapchat太相似了，但用户一通操作猛如虎后却发现，这跟Snapchat完全是两回事：不分享就不给看别人的内容？

这样奇葩的设计，要说促进参与感，恐怕是设计师的一厢情愿。

所以，三个月后，Slingshot就删掉了这个可以区别Snapchat的最显著功能。一年多后，Slingshot项目彻底完蛋。

有了这一次的失败经验后，Facebook再抄袭起来，就不再画蛇添足，而是直接照搬了。

Facebook创新枯竭了吗？

回顾Facebook的产品开发史，我们可以发现自Messenger应用之后，Facebook再也没有成功开发出自己的热门应用。

热门的图片分享应用Instagram和即时通讯应用WhatsApp，是Facebook收购的。Instagram上备受欢迎的Stories功能是从Snapchat抄来的。

甚至，7月末的听证会上，有议员指出，Facebook在收购Instagram时，曾威胁后者的创始人，不出售就会推出一样的功能毁了Instagram。

但即便是抄袭，也不是每一次都能成功。

“这些年，Facebook抄袭其他公司产品的大多数尝试都失败了。Instagram上的Stories功能是一个特殊例外。或许，Reels也有机会，但这并不能保证一定成功，”eMarketer的首席分析师德波拉·威廉姆森说。

为了保持创新，带来更多新应用，Facebook在一年前组建了一个新的团队——New Product Experimentation（NPE），来设计、开发和发布应用，给用户“呈上全新的社区建设体验”。NPE团队可以快速推出新应用，甚至在应用不达预期时直接终止测试。

然而，上个月初，NPE团队宣布终止的Hobbi应用依旧有抄袭之嫌。Hobbi可以让用户管理和保存和个人兴趣爱好有关的图片，跟图片管理应用Pinterest十分相似。

Hobbi

可以预见的是，未来Facebook还会推出更多测试应用。但究竟是创新还是抄袭，拭目以待。