李佳琦成为2019年电商直播最具代表性的人物。

李佳琦，一个以卖唇膏成名的男主播。“我的妈呀”“omg”“买它买它买它”之类符号性的口头禅，都是李佳琦的原创，“模仿李佳琦”是2019年风靡网络的运动。与李佳琦的爆红相对应的是直播电商的烈火烹油之势。

刚刚过去的双十一，当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万，薇娅的直播间有粉丝3683.5万；而5天前，11月6号的快手电商购物节，辛巴获得第一，单日直播销售额突破4亿。

显然，直播间已成为各平台卖货的新战场。2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，电商+直播呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。

直播，这个已经在秀场、游戏内存在了十多年的物种，近三年，与电商发生了化学反应，效果惊人。2018年，淘宝直播拉动了1000亿GMV，快手和抖音直播加起来1000亿GMV。

如此这般，使得各电商平台，入局的和未入局的，加速了其在直播电商领域的布局，纷纷培养和孵化网红；而短视频平台坐拥巨大的流量，直播电商亦是水到渠成。当下，直播电商已经成为短视频平台的变现利器。

毋庸置疑，“网红带货”无论是对电商平台，还是对短视频平台，都是增量。

但“网红”不是凭空养成的，快手平台的辛巴和散打哥；抖音平台的七舅姥爷；淘宝的李佳琦和薇娅，都是一点一点长起来的。

这些主播红人，无论是站在塔尖的李佳琦和辛巴们；还是塔身的侯文亮和闫博们……每个单独的个体都是一个创业者；他们的共同努力，一步一步引爆了直播电商在2019年的爆发。

开辟直播新战场

闫博出现在义乌工人西路的网红之家店铺里，这是一幢三层高的小楼。中等身高的闫博，陕西杨凌人，今年33岁，皮肤微黑，其人腼腆、内敛。闫博喜欢弹吉他。5年前，他离开家乡，带着70万的债务来到了义乌。

初到义乌的闫博白天做电商，晚上去夜市摆摊。2016年，闫博开始在快手上发一些视频，记录他的创业历程，“我在打包、我在发货、我在开车……”等等。

快手诞生于2011年，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手开始转型为短视频社区。经过几年的发展，2016年，快手迎来爆发式增长。

快手迎来爆发式增长的2016年，娃娃和丈夫小亮成为江苏省创业先锋达人，他们在淘宝上有服装店，每天淘宝店的营业额在50万左右，公司里有107个员工，公司的日常经营都是小亮的爸爸在做。

娃娃和小亮都是初中毕业，经营女装已经多年。2011年，娃娃带着卖了婚房的11万来到广州，卖了一个佳能5D2单反相机，他们是广州第一个淘宝店主实拍的线上店家。

用小亮的话说，“娃娃长的像个洋娃娃，随便一件T恤衫套在她身上都是宝，粉丝就积极的买，那时候快递没有打印单，都是手写单，我们每天手写到五点钟。”2011年的时候，他们的店拿下了淘宝前20名的成绩。

2012年到2013年，那时候他们的淘宝店每天发货一万单到二万单。2013年的时候，两个人就赚了一个亿， 他们在广州1800万买了一套别墅，后来又买了两台法拉利。

2016年的时候，娃娃接触了快手，她发在淘宝上的照片，就顺手发在了快手上，不经意间，攒下了500万粉丝。当时的娃娃还不知道，当后来他们的淘宝店遭遇到危机时，快手的直播卖货能使得他们起死回生。

2016年12月，快手就开始试水直播。直播在中国最早兴起时，是秀场模式，所谓“秀场”模式，就是将线下的夜总会、KTV搬到线上来运营。2005年，互联网老兵傅政军创立了一个陌生人视频交友社区——“久久情缘“，后更名为9158。

9158主打“秀场模式”，此外，秀场模式的另外一个重要的玩家就是“六间房”的刘岩。长期以来，“秀场模式”一直不如主流社会的法眼，因为其内容太低俗。直到直到2014年，9158母公司天鸽互娱在港交所敲钟上市。

2013年，9158的营收就已经达到5.48亿元、净利润2.06亿元，且过去连续三年都在翻倍增长。天鸽互娱的上市，宣告“秀场模式”闷声发大财的时代结束了。

2015年9月26日，王思聪在他的新浪微博上，置顶了一条写有“17”和配有自己17ID的手机截图。而这个17，是台湾麻吉波波（MachiPoPo）公司旗下的一个直播类App，创始人是黄立成，黄立行的哥哥。

2015年国庆，金沙江创始人朱啸虎跟他的投资经理说，要把做移动直播的团队都见一遍，跟上这波风口。2015年11月，映客完成七千万的A轮融资，金沙江领投。12月映客又完成由昆仑万维领投8000万元A+轮融资。

2015年末，随着17的火爆，敏锐的中国互联网创业者嗅到了这股直播的商机。据有关媒体统计，在2016年初巅峰的时候，在App Store里同时有300多家移动直播App可供用户下载，这后来被媒体称为“千播大战”。

闫博快手试水快手直播也是在那一时期。2016 年 3 月，淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。2016 年 5 月，淘宝直播借势Papi酱在该平台上的直播拍卖活动，正式上线。

而“淘宝一哥”李佳琦亦是在那一年，开始了他的淘宝直播生涯。

最初，李佳琦是美妆品牌欧莱雅的一位柜台员工，月薪4000多元。2016年年底欧莱雅安排李佳琦做一次直播，后来他就加入淘宝直播。

2016年9月，京东进入直播领域，随后，蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军。

渴望成功的年轻人

春江水暖鸭先知。对直播敏感的不仅仅是电商平台和短视频平台，还有渴望成功的年轻人。

李佳琦是最早加入淘宝直播的那拨人，之前，他是南昌欧莱雅专柜的一个销售员。一个男生直播卖口红这种反差萌没给李佳琦带来多少粉丝，反倒是受到了很多嘲讽，他需要一遍遍的解释。李佳琦的直播开了很久没有起色，他想离开。

老板劝他坚持三天，当时的淘宝火的都是女性主播，淘宝为了丰富生态，给了男性主播一个三天的流量推荐，李佳琦是得到这个流量推荐的男性主播之一。第一场，观看人数从2000到了20000，第二天从20000涨到50000……

这种火箭般的上升不仅仅是李佳琦感觉到了。淘宝第一女主播薇娅也感觉到了，她和李佳琦一样，都属于淘宝第一批主播，那时候薇娅和老公正在天猫创业，亏了不少钱。

薇娅做生意始于2013年，在北京动物园批发市场开了一家服装店，因为服装的款式好，生意很好。2008年，她就去了西安，在西安又开了七家服装店，每个店都盈利。

2012年，薇娅和老公决定关掉线下店，开线上店，她和老公也从西安到了广州。开始做天猫，两个人搭建了30人的运营团队，交了许多学费。2014年有所好转，“双十一”卖了1000万，亏了600万，他们卖掉了广州的两套房子补亏空。

流量贵，薇娅很珍惜淘宝直播的免费流量。她卖各种各样的东西，椅子，杯子，蛋糕……刚开始招商也很难，慢慢的就做起来，销售额从一千万，到三千万，到2017年“双十一”的时候，薇娅卖了七千万。

2017年，淘宝直播在淘宝体系内依然算不上大板块，隶属于内容电商部。也是那一年，主播MCN机构显现，他们孵化主播，运营粉丝，与此同时，淘宝直播启动了扶植政策。李佳琦隶属于美ONE, 薇娅属于谦寻。

2017年的那个“双十一”，收获颇丰不仅仅是薇娅，还有娃娃和小亮。

2017年双11的时候，娃娃就把快手上的粉丝导流到淘宝店上，“我记得很清楚，那一天我导了半个小时的流量，营业额就冲上了500万，那是我接触快手的第二年，当时快手上还没有小黄车，只是口头导流。”

跟薇娅相同的是娃娃和小亮也曾遭遇到事业的低谷。

2016年，小亮爸爸脑溢血，治疗了一段时间，没抢救过来。那段时间，对娃娃老公小亮来说，他非常痛苦，“长期以来，父亲就是我的靠山。父亲走了，我也没有心思工作了，我觉得一切都不重要了，身体才是重要的，”

小亮的父亲去世后，他和娃娃的生意也遭遇到了滑铁卢，单子从一万单降到了1000单，后来又降到了600单，公司的107个员工变成了60个员工，后来一点生意都没有了。快手的导流使得他们的淘宝店起死回生。

享受到快手直播流量红利的不仅仅是娃娃，还有闫博，他在夜市摆摊，就顺手开了快手的直播，全程记录了他摆摊卖货的过程。直播了一段时间后，闫博就创造了一个月卖35万件的羊毛衫的记录。

闫博在义乌的小商人中开始小有名气，有一些工厂找过来，希望闫博帮着卖货。有时候闫博会带着小伙伴带到工厂，好大的库房，密集的物品。这时库房会变成直播间，闫博聊着天把货就把卖出去了。

薇娅、娃娃和闫博享受着直播带给他们流量的喜悦时，整个2017年，整个直播行业却开始了洗牌。

在经过2016年的“千播大战”后，2017年媒体用冰火两重天来形容直播行业，因为当时没有哪一个行业像直播这样，迅速成为风口后迅速跌落，直播行业迎来洗牌，包括光圈直播在内的几十家直播平台宣布倒闭。

得粉丝者得天下

42岁的侯文亮，身材纤瘦，留着山羊胡，像小版的吕良伟。他在快手上评车已经有4年，ID号“二哥评车 二哥说车第一人”，他有291万粉丝。现在他每天晚上九点开始直播，他的粉丝基本都是想买车，又怕被4S店套路的一群人。

二哥并不急功近利。二哥年轻时曾办了一家为BP机厂商制造电池的工厂，这是一次过山车式的创业，BP机兴盛时，二哥赚了大钱，BP机被淘汰时，二哥工厂倒闭，还欠了十多万外债。

这次创业的经历使得二哥对新媒体创业的路径看的清晰，他想成为一个IP,他说，“有了粉丝就拥有了一切，只要把粉丝服务好了，谁都无惧。”用二哥的话来说，他不吃4S店的回扣，他要的是粉丝的信任和利益的最大化。

2018年10月二哥带一个粉丝买了一辆日产车，此后，粉丝陆陆续续上门，二哥忙不过来。今年5月，二哥宣布，要做汽车团购，一个月的时间，收集到了288条真实买车的有效信息，有内蒙的黑龙江的用户，也有三亚的用户。

参加团购的粉丝基本都在直播间给二哥刷过60元以上的礼物，只要消费60元就可以加二哥的微信，他有9个微信，都已经加满，添加二哥微信的粉丝随时都可以向二哥提问，在二哥看来，这60元只是粉丝享受他的升级服务。

看直播想参与团购买车的粉丝，加了二哥的微信后，只需要交500元的“诚意金”就可以拥有一个团购的名额，二哥说，这个“诚意金”，仅仅只是设置报名门槛，以确定粉丝有购车的真实意愿。

从团购开始到提车，二哥几乎每个环节都要受到粉丝的质疑，一个人只收500的诚意金，就是因为怕收取更多订金，粉丝会担心二哥会不会携款潜逃。提车的时候，粉丝又问二哥拿了多少提成？

直播间里如果有人质疑二哥时，他会解释，有个别粉丝怎么都信不过，二哥就会告诉他，“甭管我拿不拿钱，你看看车是不是便宜？”几次团购下来，二哥给自己划定了界限：“不收4S店的回扣，如果推不掉，就把回扣返回到车的价格上。”

二哥立志要成为一个IP，他要服务好粉丝，把粉丝的利益最大化。毋庸置疑，淘宝主播的一姐薇娅这是这样做的。

“不管100万粉丝也好，1000万粉丝也好，我存在的意义就是帮大家选好货，做到公平公正，给大家提供服务，抱着一个服务者的心态，告诉你这个好用，可以试一下，” 薇娅在接受媒体采访时如此说。

谦寻的招商团队有专人负责选品，有美妆、生活、家电和零食四大品类。从前期筛选合格到商家寄样品测试，这一轮通常会淘汰50%的产品，接下来就是薇娅亲选，她每天下直播之后，至少要用五小时来选第二天的货。

与薇娅稳扎稳打不同，李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播，却成名于抖音。

2017年12月，李佳琦入驻抖音，两个月的时间，李佳琦抖音涨粉1300w。在抖音上，李佳琦将口红视频细分，用醒目的提示框给每一个视频贴上标签，在内容上李佳琦只推荐口红。

而李佳琦之所以魔性，让粉丝买买买，一个非常重要的原因是他能非常大概率拿到全网最低价。如果拿不到全网最低价，他会鼓励他的粉丝去退货。在某种程度上来说，主播的这样的行为也是维护粉丝的利益。

主播们的马太效应就此形成。

为什么是李佳琦和薇娅们

毋庸置疑，“网红带货”无论是对电商平台，还是对短视频平台，都是增量。但“网红”不是凭空养成的，快手平台的散打哥、抖音平台的七舅姥爷，淘宝的李佳琦和薇娅，都是一点一点长起来的。

究其根本，是因为电商平台对流量的焦虑和渴望，而短视频平台则需是用户利益的现实需求。“网红带货”能帮助电商平台以较低成本实现拉新，在某种程度上来说，“网红带货”对短视频平台来讲，是社交电商，增加了用户粘性。

“快手模式重参与。注重用户的参与机会，视频推荐分散，下沉，争取让普通用户的视频能够被看见；抖音模式重观赏。注重用户的观看体验，视频推荐集中，聚焦到几个具有大量粉丝群体的头部播主。”MCN机构车影工场创始人马晓波告诉《深网》。

快手上粉丝的累积是细水长流。

2015年，二哥知道快手这个平台，他开始了他的新媒体创业。二哥将自己的内容定位是说普通人的车，主要偏新车。围绕新车上市或关注度高的车做试驾是二哥说车里面最重要的两种内容形式。

今年42岁的二哥，16岁第一次接触汽车——一辆BJ130轻型货车，之后自己买了一辆哈飞综艺用来跑批发生意。2006年，二哥花13万买了自己第一辆轿车。在二哥看来，说车的主播需要年龄大点，这样才有说服力。

说车的主播需要有系统的汽车知识。关于汽车保养、4S店砍价、如何做贷款、上保险、选配置等一系列内容，二哥都得懂。尤其是直播的时候，没有时间思考，更不可能查资料，靠的都是平常日积月累的关于汽车的知识。

到了2016年，二哥小有名气。除了短视频，二哥也开始直播。“其他平台粉丝始终看不到主播，这个人的内容可能很好，但他从没给回答过我问题。快手说车主播每天都开直播，每天能回复一两百个老铁的问题，能真正为粉丝解决问题。”

在4S店里，二哥的粉丝来提车。她关注二哥三年多了，每天就看着这个人，听他讲车，有时候困了也开着。家里说要换车，她就想到了来沈阳找二哥，尽管很少给二哥打赏，但三年多时间，她很信任二哥。

红人和来找他的粉丝之间有着很强的信任感。这点在快手红人二哥这里，也得到了印证。去年至今，二哥在快手上已经卖出去1000多辆汽车，在汽车销售市场不景气的当下，这个数据超过了沈阳很多4S店一个月的销量。

粉丝经济在快手的主播和粉丝间得到了诠释。据快手电商运营总监白嘉乐透露，5万粉丝的档口主播一个月每天直播2小时，可以赚5万元。一个自产自销卖蜂蜜的主播有30多万粉丝，一年可以卖150万元蜂蜜。

“做快手需要先有优质内容，通过优质内容建立人设，再进行社交沉淀，最后通过电商变现。需要注意的是，人设要和电商销售的商品相符，可以针对不同的目标用户调整内容和宣传方式。” 白嘉乐诠释。

淘宝和抖音与快手不同，呈现的是另外一种场景。

目前淘宝主播的粉丝经济尚不明显，主播人设弱，粉丝基数少。淘宝主播的粉丝粘度不高，涨粉比较慢。李佳琦从去年“双十一”不到100万淘宝粉丝，猛涨到如今的1076.3万，薇娅的粉丝967.39万。

薇娅如今在淘宝有五家店铺，涉猎女装、定制女鞋、饰品、手表、男装。除了给自家店铺营销外，她逐渐发现粉丝对其他产品也有需求，于是联合零售、美妆类等商家合作，联合搞营销。

淘宝直播的负责人赵圆圆对媒体表示，淘宝当前排名TOP200的主播相当一部分是2016年开始崛起，而目前主播年龄最小19岁，最大是110岁。

众所周知，李佳琦在淘宝做了三年直播后，粉丝才涨到了五百多万，他成名于抖音，现如今李佳琦的抖音粉丝3300万。

因为抖音重头部的强运营规则，一夜成名也抖音上屡见不鲜。花开两朵，各表一枝。网红们一夜成名也好，日积月累也罢；无论哪一个平台上的网红，快手、抖音；还是淘宝，蘑菇街，其网红带货的能力都是毋庸置疑的。

直播电商的野蛮生长

“淘宝第一女主播”薇娅，单场（2小时）最高引导销售额超2.67亿元， 2018年引导成交总额约达27亿元；在2018年“双十一”这一天，口红一哥李佳琦靠直播5分钟卖掉了1.5万支口红。

与此相对应的是电商平台2018年直播业务野蛮生长。

2018年 3 月，亚马逊也开始尝试网络直播服务，推送其海外商品，交易规模涨 了5 倍。2018年，淘宝的直播频道独立了出来，成立了独立的事业部。2018年8月，阿里巴巴发布的财报首次列入淘宝直播。

当然，野蛮生长的不仅仅是电商平台，还有短视频平台。起初，在快手上口头导流的不仅仅是娃娃，还有闫博，起初快手上是不允许做广告和交易的。

但如此庞大的需求使得快手官方开始正视用户的需求。2018年4月，快手内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月之后，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。

随后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，开始着重扶持电商。毋庸置疑，娃娃和小亮踩准了快手电商的发展节奏。

在娃娃和小亮两口子看来，快手是他们的第二次创业，他们尝到了流量带来的甜头。2018年6月1号，娃娃和小亮把公司从广州搬到了江苏徐州，公司员工有一半离职。

“我接触快手之后，印象最深刻的是一次直播不到一个小时147万，将近11万单，我都不敢相信是真的。我们接触快手一年半的时间相当于我们在广州疯狂创业的三年。快手电商救了我。”小亮阐述。

2018年11月6号快手第一届卖货王争霸赛，娃娃和小亮的店铺营业额4300万，当天营业额在快手女装品类排名第一。拥有4000多万粉丝的散打哥，活动当天的销售额达到了1.6个亿人民币。2019年的卖货王，辛巴得了第一。

辛有志，辛巴，一位以“农民的儿子”、“淳朴的商人”、“年轻人的模范”等形象示人的快手主播，在今年8月18日，花费五千万请了42位明星——成龙、王力宏、张柏芝、胡海泉等参加其婚礼，之后上了热搜而爆红。

而在另外一个短视频平台抖音上，2018年“双十二”，坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷，联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀， 6个小时直播在线人数最达33万，总成交额超1000万。

对直播对短视频和电商平台来说，都成了互联网人口红利下降时的增量。但对直播平台自身来讲，曾经的荣光已经不再。

王思聪的熊猫直播，仅次于虎牙和斗鱼的游戏直播行业的前三，整个2018年，在融资上颗粒无收，成为中国互联网领域“老大吃肉、老二喝汤、老三骨头没得吃”是最真实写照。

到了2019年，直播电商野蛮生长。2018年快手卖货节只有几千个商家参加，红人带货是主流，今年，快手电商的主播规模超过100万，专业电商主播和产业带商家成为主流。

天猫及淘宝总裁蒋凡透露，“淘宝直播成为今年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。”

“如果你们看淘宝直播，根本不是购物，而是一种娱乐，主播跟你互动，本身是一种娱乐方式。这是因为，一个是技术上的提升，第二就是消费体验的一个升级，这两个是最重要的。” 蒋凡告诉腾讯《深网》等媒体。

相比于直播电商的欣欣向荣，进入2019年，直播行业依然是东边日出西边雨。7月17日，虎牙上市，而在此前的4个月，2019年3月7日，熊猫直播创始团队成员、COO张菊元发布内部信，确认熊猫直播将关停。

批量制造“李佳琦们”

2018年，快手上的“手工耿”，这个河北保定农村的留守青年，通过“无用发明”，火爆了整个互联网，他登上了《华盛顿邮报》；而“最美笑容”代古拉K坐稳了抖音女王的宝座，她曾在一个月的时间内涨粉 1000 万。

一夜成名变得如此容易。艾瑞咨询显示，2018年，粉丝规模10万人以上的网红数量增长51%，100万人以上的头部网红增长超过了23%，网红粉丝的总人数增长25%。

与此相对应的另外一组数字是：根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年双十一开启两小时后，薇娅直播引导销售额是2.67亿，整个双十一的引导销售额是3.3亿元。今年618当天引导销售额超过1亿。

而作为淘宝直播一哥的李佳琦，去年双十一，李佳琦试色380支口红15分钟卖掉1万5千支，而今年双11李佳琦则提出一个小目标，带货10个亿。据阿里内部人士透露，这个销量问题不大。

这些数字或许给了电商平台信心，新一轮造星狂潮正在电商平台中掀起。

7月28日，淘宝直播发布专门针对明星入驻的“启明星计划”，该计划显示，淘宝方面将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间，还将打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的“启明星”。

在淘宝发布计划的前三天，京东投资10亿元力推红人孵化计划。就连淘宝直播机构“纳斯”也刚刚宣布获得千万元融资；而以直播为特色的垂直时尚电商蘑菇街，称将孵化100个千万级电商主播……

电商平台批量制造网红的2019年，游戏直播公司斗鱼于7月17日登陆纽交所。在中国直播行业版图，斗鱼是最后一家尚未上市的重量级公司，YY、9158、映客、虎牙、包括转型的陌陌都早已登陆资本市场。

斗鱼上市，中国直播行业也将开启新征途。而电商直播的新征程，通过批量孵化网红，也得以开启。为什么要批量？

这里涉及到一个网红的生命周期有多长？贝壳视频刘飞告诉腾讯《深网》，现在的网红迭代非常快，可能两三个月就过气了。洋葱视频的聂阳德也赞同网红是有生命周期的。

洋葱孵化的代古拉K走红后，洋葱开始打造情感号IP“七舅脑爷”，其定位为“完美情人”，一炮而红，45天涨粉2000多万，“七舅脑爷”的爆红逻辑再次验证了洋葱批量复制网红的可能性。当下，洋葱已经孵化了100多个IP。

贝壳视频和洋葱视频都是MCN机构。据克劳锐此前发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》，国内MCN在2017年经历了爆发式增长，数量则从2015年的150家发展到2018年的超5000家，且90%的头部红人都已被MCN收入囊中。

对MCN机构来说，多个IP能抵御风险。但对电商平台来说，通过批量孵化网红，拉动流量，这在人口红利下降的当下，成为电商流量变现的一种趋势。

以成功赴美上市的MCN机构如涵为例，其2019财年业绩报告，截至2019年3月31日，如涵签约网红数量为128个。其中，一年创造GMV超1亿元的头部网红仅为3人，一年创造GMV在3千万元到1亿元的成长性网红为8人，一年创造GMV少于3千万元的新兴网红为117人。

电商平台希望通过批量孵化红人，红人带货来实现流量变现，而对于短视频平台来说，网红就是他们的土生土长的成果，只需要在直播中作为电商服务，但带货对短视频平台来说，还是直播平台来说，都带来了实实在在的现金流。

但问题是淘宝直播诞生以来，李佳琦、薇娅只有一个，而快手上，也没能产生出第二个辛巴。成名本就是一个天时地利人和的复合态，他们赶上了直播电商的风口。